Маркетинговая компания «Старт Маркетинг» провел

Маркетинговое агентство «Старт Маркетинг» представило результаты исследования потребительского поведения на продуктовых рынках. В фокус исследования попали мотивы, которыми жители российских городов руководствуются при выборе продуктов питания, а также факторы формирования основных мотивационных моделей.

Исследование потребительского поведения проводилось в 2011 году. География исследования включала в себя пять городов Центральной России: Брянск, Тулу, Пензу, Саратов и Самару, отличающиеся друг от друга как численностью населения, так и социально-экономическими показателями. Для репрезентативности данных, при формировании выборки учитывались возрастные квоты в соответствии с данными Росстата для каждого из этих городов. Следовательно, возрастной состав групп в каждом городе был идентичен.

Покупая продукты питания, люди по-разному аргументируют свой выбор. Учитывая эту аргументацию, исследователи «Старт Маркетинг» выделили семь базовых типов потребителей:

1. Консерваторы — люди, предпочитающие приобретать продукцию одних и тех же производителей, которым они доверяют. Консерваторы отвергают все риски, связанные с потреблением. И если на рынке уже существуют «киты» производства, давно себя зарекомендовавшие, то консерваторы не ищут, и не хотят признавать новых, пусть даже более усовершенствованных товаров.
2. Новаторы — в противоположность консерваторам, это люди, склонные «попробовать» все новинки, появляющиеся в продаже, порой не обращая внимания на неоправданно завышенные цены.
3. Прагматики — люди, которые отвергая форму представления продукта, ориентируются на содержание при минимальных финансовых затратах. Любые внешние изыски воспринимаются ими лишь как повод заплатить дополнительные деньги, к чему прагматики не готовы. Они настроены приобретать продукты питания по минимальным ценам с необходимым и достаточным количеством плюсов.
4. Эстеты — люди, отличающиеся от прагматиков склонностью к внешней красоте товаров. Они склонны переплачивать за форму, за красивую упаковку, внешний вид товара, а не содержание.
5. Патриоты — группа людей, которые отдают предпочтение продуктам питания российского производства, причем, в основном, местного (своего или близлежащих городов). Основной аргумент патриотов — свежесть продуктов, обеспечиваемая отсутствием дальней транспортировки.
6. Перфекционисты — люди, ищущие в продуктах питания наилучшее качество, причем не общепризнанное, а основанное на собственном опыте, вкусах и предпочтениях. Такие люди в первую очередь обращают внимание не на известность бренда, цену на продукт, географию производства, а на фактический состав покупаемой продукции, соответствие продукции ГОСТам, отсутствие в продукте ГМО. Перфекционистам присущи такие черты, как скрупулезность, повышенное внимание к мелочам. Они постоянно читают состав на упаковке, ищут самые полезные продукты. В отличие от прагматиков, у которых на первом месте среди предпочтений стоят финансовые затраты, перфекционисты первое место уделяют наилучшему качеству товара.
7. Конформисты — группа людей, ориентирующихся на большинство. Такие люди зачастую интересуются у знакомых, или даже продавцов, какой товар покупают больше всего другие люди, и покупают его сами. У таких людей нет собственного мнения относительно конкретного товара, они не тратят, и, возможно, не хотят тратить время на выбор продуктов питания и изучение их составов.

Следует заметить, что некоторые из перечисленных типов потребителей ранее упоминались и описывались в профессиональной литературе. Теоретическая ценность настоящего исследования состоит в расширении существующих классификаций применительно к продуктовому рынку. Таким образом, существует семь базовых моделей потребительского поведения на продуктовых рынках и семь соответствующих им типов потребителей. Также исследователям удалось определить факторы, влияющие на частоту использования потребителями разных мотивационных моделей.

Соотношение моделей поведения, а следовательно и потребительских типов, определяется такими факторами, как население города, уровень благосостояния и средний возраст аудитории. Так, существенным фактором, влияющим на долю консерваторов, новаторов и конформистов в структуре потребительской аудитории, является численность населения города. В то же время, доля прагматиков, эстетов и перфекционистов коррелирует с уровнем благосостояния населения (см. иллюстрации).

Основные выводы исследования:

1. С увеличением численности населения города в нём возрастает доля новаторов и конформистов, и одновременно снижается доля консерваторов.
2. С увеличением уровня благосостояния в городе в нём уменьшается доля прагматиков и перфекционистов, но увеличивается доля эстетов.
3. Доля прагматиков, консерваторов и патриотов наиболее высока среди пожилых людей.
4. Доля эстетов, новаторов и перфекционистов наиболее высока среди молодежи и людей среднего возраста.
5. Динамика доли патриотов в населении города, в отличие от динамики других ролевых моделей, в меньшей степени зависит от демографических факторов (численность населения) и экономических факторов (благосостояние). В основном эта динамика определяется сугубо производственными и маркетинговыми факторами (развитость местного продуктового рынка, наличие системы продвижения местных товаров и тому подобные).

Комментирует Людмила Свиридова, аналитик агентства «Старт Маркетинг» и координатор проекта: «Результаты данного исследования помогут маркетологам компаний составить более полный психографический портрет своей целевой аудитории в регионах, опираясь на демографические и социально-экономические показатели в городах присутствия. В конечном итоге знание соотношения основных потребительских типов в том или ином городе позволяет снизить риски при выводе продукта на местный рынок и более эффективно планировать рекламные кампании».